中國陶瓷品牌的七大缺失

中國是陶瓷大國，陶瓷產(chǎn)量占世界的三分之一強(qiáng)，其中尤以“三山一海兩江”（泛指廣東、山東、河北、上海、福建和四川）所產(chǎn)為主。近幾年，在陶瓷產(chǎn)量雄居很高位置的同時(shí)，陶瓷出口也取得了很大的成績，出口數(shù)量和企業(yè)都有了較大幅度的增長。但是，中國陶瓷之所以在國外受青睞，多數(shù)是與其廉價(jià)相關(guān)聯(lián)的，雖然中國陶瓷的質(zhì)量水平有了很大的提高，但由于中國陶瓷存在一些嚴(yán)重不足， 導(dǎo)致了在國際競爭中只能以“低檔貨”的角色進(jìn)入市場，即使是一些在國內(nèi)有影響力的正規(guī)企業(yè)，也多數(shù)在品牌運(yùn)作上存在以下的缺失：

      一、文化內(nèi)涵的缺失。品牌競爭的背后是文化的競爭，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌能夠帶給消費(fèi)者更多的正面而積極的聯(lián)想內(nèi)容，這樣的品牌內(nèi)涵才算豐富，才富有張力。國內(nèi)許多陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品上往往只注重外觀的設(shè)計(jì)而不注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，對消費(fèi)者愛好、風(fēng)俗、文化等方面缺乏了解，設(shè)計(jì)與市場缺少溝通，信息不暢，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和格調(diào)性，缺乏精神的、藝術(shù)的、思想的、文化的訴求與表現(xiàn)，使品牌的文化內(nèi)涵膚淺空洞，沒有親和力。這就是我們很多品牌缺乏內(nèi)涵，形象單薄的表現(xiàn)。就連在國內(nèi)同行業(yè)中影響力較大的品牌，雖然消費(fèi)者耳熟能詳，但只止于品牌的名稱，缺乏對品牌更多的認(rèn)識和看法。由于缺乏內(nèi)涵，雖然這些品牌的質(zhì)量已經(jīng)無甚大礙，但是根本無法滿足消費(fèi)者基于文化、精神等方面的訴求，讓消費(fèi)者難以接受，更談不上深入人心了。有關(guān)人士指出，沒有品牌內(nèi)涵就只能賣產(chǎn)品，當(dāng)別人賣品牌和品牌主張時(shí)，賣產(chǎn)品的只能做苦力，賺取微薄的加工費(fèi)。在國外品牌借助OEM來爭奪中國陶瓷消費(fèi)市場時(shí)，只要稍微采取點(diǎn)適當(dāng)?shù)牟呗?，就可以把國產(chǎn)品牌搞得寢食難安。

      二、人性化的缺失。隨著生活水平的提高，人們的價(jià)值觀也隨之改變，越來越多的消費(fèi)者在購買商品時(shí)將傾向于科技含量高、人性化的產(chǎn)品。作為與人們生活息息相關(guān)的建筑陶瓷裝飾產(chǎn)品，如果忽略了對人性化的關(guān)注，那么即使它的其它方面再成功，它的市場都將萎縮。目前，國際知名陶瓷品牌除了在命名上所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵與人文關(guān)懷外，還可以根據(jù)光線強(qiáng)弱、人員多少、冷暖變化和四季更替等自動調(diào)節(jié)居室的舒適狀態(tài)，還可以具有反射音響功能，自動感應(yīng)，紅外線控制等功能，從而使普通的陶瓷產(chǎn)品充滿了靈性、智能化和人性關(guān)愛，這就是基于顧客人性化需求的陶瓷產(chǎn)品。而在國內(nèi)的陶瓷品牌中，多數(shù)的趨向是關(guān)注產(chǎn)品的流行款式，而很少花精力去研究怎樣去改變顧客的使用舒適度?；剡^頭看看國內(nèi)生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品，試問有幾個(gè)牌子在人性化方面動了心思呢？

      三、顧客滿意度的缺失。市場的競爭實(shí)際上是贏得顧客的競爭，只有樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，努力將一次性客戶轉(zhuǎn)化為長期客戶，把長期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠誠客戶，才是企業(yè)立于不敗之地并不斷開疆拓土的砝碼。面對豐富的“市場蛋糕”，國內(nèi)外越來越多的企業(yè)經(jīng)營中開始關(guān)注顧客，并以顧客的需求和利益為中心，很大限度地滿足顧客的需求和長遠(yuǎn)利益，從而贏得了顧客對品牌的滿意度和忠誠度。這樣，即使一個(gè)企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)大，但是許多消費(fèi)者仍然樂意選購他們的產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)卻不善于培育顧客的忠誠度，很多企業(yè)一般只知道賣產(chǎn)品，而不懂得賣服務(wù)。即使有服務(wù)，也是售中售后服務(wù)的居多，甚至有的在經(jīng)營中偷工減料，以次充好，從而失去了一個(gè)個(gè)顧客，并由此產(chǎn)生較負(fù)面的口啤，而失去了一批潛在顧客。

       四、個(gè)性特色的缺失。個(gè)性是品牌的生命，有個(gè)性的產(chǎn)品能向消費(fèi)者發(fā)出某種市場信號，使消費(fèi)者感到與其它競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別。在當(dāng)前品牌大戰(zhàn)風(fēng)起云涌的時(shí)刻，有個(gè)性的品牌才能在競爭中取勝。國內(nèi)陶瓷由于缺乏自主創(chuàng)新的能力，仿制與克隆之風(fēng)在陶瓷行業(yè)由來已久，導(dǎo)致了品牌個(gè)性的缺失。少數(shù)企業(yè)雖然有創(chuàng)新，但實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新是有限的，基本上都是在模仿行業(yè)內(nèi)的一些品牌的工藝技術(shù)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，許多模仿還停留在名稱和外表的模仿上，致使我國陶瓷品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有差異性，猶如千面一孔。產(chǎn)品缺乏品位和民族文化特色，更缺乏表現(xiàn)我們民族文化藝術(shù)的整體裝飾設(shè)計(jì)產(chǎn)品，沒有形成獨(dú)樹一幟的個(gè)性風(fēng)格特色，在國際市場上缺乏競爭力。由于品牌的同質(zhì)化，毫無個(gè)性，這個(gè)品牌和那個(gè)品牌似曾相似，沒有特征，大同小異，，很難讓人記得住，使一大批本已很好的陶瓷品牌淹沒在“你有我有都有”的模仿與雷同中，很難在競爭中勝出。

       五、知識產(chǎn)權(quán)意識的缺失。知識產(chǎn)權(quán)是用來區(qū)別對手隔離競爭的，它是企業(yè)新世紀(jì)國際貿(mào)易戰(zhàn)略中堅(jiān)強(qiáng)的壁壘。運(yùn)用好知識產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，對中中國陶瓷業(yè)向外擴(kuò)張意義重大。目前，我國陶瓷品牌的知識產(chǎn)權(quán)，專利技術(shù)和商標(biāo)等意識仍很淡薄，多數(shù)企業(yè)由于自身缺乏過硬的競爭力，技術(shù)力量薄弱和研發(fā)力量不足，不重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，只顧眼前既得利益，單純地依靠抄襲，復(fù)制強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)、冒用名企業(yè)的品牌商標(biāo)過日子，沒有創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，這種情況的不斷發(fā)生與長期存在，將直接阻礙到國內(nèi)陶瓷市場的規(guī)范化進(jìn)程，更為中國陶瓷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張埋下了隱憂。

      六、合作機(jī)制的缺失。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，競爭是很激烈，競爭就不能有合作，競爭雙方似乎注定是利益截然的“冤家對頭”。但在經(jīng)濟(jì)全球化、競爭一體化的今天，在“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的市場競爭新形勢下，傳統(tǒng)意義上的激烈拳擊式競爭已經(jīng)落伍，企業(yè)間需要更多的合作和互相支持。無論是在國際市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大鏈條還是處于國內(nèi)市場的循環(huán)小空間，同行是冤家的觀念在逐漸改變。因?yàn)椴还苣囊患移髽I(yè)的經(jīng)營管理或產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)偏差或失誤，都會對同行產(chǎn)生很大的波及影響。只有加強(qiáng)競合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、行業(yè)的共贏。而在共贏目標(biāo)的號召下，又促使企業(yè)樹立競合理念，加強(qiáng)競爭與合作，把競爭與合作結(jié)合起來，既競爭又合作，就能突破孤軍奮戰(zhàn)的局限，把自身的優(yōu)勢與其他企業(yè)的優(yōu)勢結(jié)合起來，把雙方的長處很大限度地發(fā)揮出來，既提高自己也提高別人的競爭力，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。國內(nèi)陶瓷企業(yè)之間由于缺乏合作機(jī)制，企業(yè)之間互通不夠，是一盤散沙，難以形成區(qū)域性的競爭力量，有些企業(yè)為了賺錢不惜自相殘殺，搞窩里相斗，大家都很拼，形成了惡性競爭，結(jié)果只能是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

       七、發(fā)展遠(yuǎn)見的缺失。品牌要發(fā)展，需要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維。有了這個(gè)大方向，才能不斷改變新的策略，朝著這一戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。從國內(nèi)陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀看，許多企業(yè)缺乏對戰(zhàn)略管理的認(rèn)識和把握，沒有清晰的戰(zhàn)略思維，不會擅于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略打算，發(fā)展缺乏遠(yuǎn)見，戰(zhàn)略規(guī)劃往往脫離對行業(yè)環(huán)境、行業(yè)規(guī)律的全面了解，流于主觀、隨意、經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)過份的近視性。發(fā)展思路上沒有自己的主見，總是拿別人的動向作為自己的風(fēng)向標(biāo)。有些企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是“摸著石頭過河”。河里一旦沒有石頭，只有被河水沖走。有的企業(yè)只知埋頭拉車，不知抬頭看路，走一步算一步，到頭來往往是車到山前方知此路不通，而習(xí)慣靠拍腦袋尋求發(fā)展的企業(yè)，后續(xù)連拍腦袋的機(jī)會也會失去。這樣怎樣能把品牌做大做強(qiáng)呢？

    未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，對每家企業(yè)來講，在營銷中會越來越重視品牌的作用。面對越來越激烈的市場競爭，中國陶瓷只有在認(rèn)知存在的這些缺失的基礎(chǔ)上，盡快努力加以改善甚至消除這些缺失，才能把自己帶入一個(gè)理想的發(fā)展境地。這是當(dāng)前是陶瓷行業(yè)刻不容緩應(yīng)該做的事。